اندازه گیری اثربخشی تبلیغات بسیار بااهمیت است. در بازاریابی توصیه می شود که یکی از بهترین روشها برای غلبه کردن بر رقبا، این است که در ابتدا به خودمان حمله کنیم. یعنی هر فعالیتی انجام می دهیم اثربخشی آن را اندازه گیری کنیم.
اگر ما می خواهیم مردم تبلیغ ما را ببینند باید توجه آنها را جلب کنیم. اول باید هدف تبلیغات مشخص شود. سپس باید بودجه تبلیغات خود را مشخص نماییم که بودجه تبلیغات می تواند رسانه ما را مشخص کند. قدم سوم پیام تبلیغات است و به موازات آن از چه رسانه ای می خواهیم استفاده کنیم. و در مرحله آخر باید ارزیابی داشته باشیم. ما میلیون ها تومان هزینه می کنیم، تبلیغی می سازیم و می خواهیم در دیگران تاثیرگذار باشد. دیگران همانطوری برداشت کنند که ما پیام را به آنها ارسال می کنیم.
اصول تاثیرپذیری تبلیغات :
1- اصل سادگی(Simplicity Principle)
تبلیغ باید به راحتی توسط مخاطب درک شود. تبلیغات یک فرایند ارتباطی است. ما یک پیام می فرستیم، مخاطب باید آن را آنگونه که ما در نظر داریم، درک کند. اگر اطلاعات زیادی برای مخاطب ارسال کنیم، مخاطب به گونه ای رفتار می کند که غالبا عکس آن چیزی است که ما می خواهیم.
تبلیغ باید دارای فضای تنفس باشد. نباید تصور کنیم چون قیمت تبلیغات در رسانه ها بالاست پس باید بیشتر حرف بزنیم و پرگویی کنیم. در برخی از بیلبوردهای اتوبانها دیده می شود که تمامی بیلبورد را پر از متن نموده اند. کسی که با سرعت ۱۰۰کیلومتر حرکت می کند با خواندن آن پیام طبیعتا تصادف می کند. تعداد کلمات روی بیلبورد در بسیاری از کشورها توسط قانونگذاران مشخص شده است تا فردی که با سرعت از کنار آن می گذرد دچار حادثه نشود.
پیام های تبلیغاتی با لغات روشن و عینی ، معمولا تاثیر بیشتری نسبت به پیام های حاوی اطلاعات انتزاعی بر دریافت کنندگان دارند. اگر اطــلاعات بیش ازحد مشـکل و پیچیده باشد و به شکلی آشفته و نامفهوم ارائه شود ، احتمال کمتری دارد که دریافت کننده پیام آن را بفهمد و متقاعد شود.
عرضه بیش از حد اطلاعات منجر به بی نظمی و کاهش توجه می شود و به همین علت سخت است که توجه کسی را بتوان جلب کرد. ما تصور می کنیم که در پیام تبلیغاتی، باید مانند جارچی های قدیم بسیار صحبت کنیم. اثرگذارترین مفهوم در بازاریابی داشتن کلمه ای در ذهن مشتریان است. در ذهن مخاطب یک کلمه را وارد کنید.
2- اصل تمایز(Differentiation Principle)
در تبلیغات هیچ گاه از جمع تبعیت نکنید. در تبلیغات باید حرکتی متفاوت با حرکت رقیب انجام داد. در تبلیغات تبعیت از دیگران کار اشتباهی است. اگر رقیب شما یک تبلیغی ساخته که خیلی مردم پسند است و جذاب است، به شرکت سازنده تبلیغات بگویید که تبلیغی متفاوت با آن برای شما بسازد و این را یک قانون بدانید.
قانون بازاریابی می گوید اول بودن بهتر از بهتر بودن است. کسانی اول هستند که تمایز ایجاد کرده اند. اگر رقیب در یک چیز تمایز ایجاد کرده، سایر رقبا می توانند در طبقه دیگری برای خود تمایز ایجاد کنند.
تاریخ نشان داده که تنها شیوه موفقیت در بازاریابی حرکت جسورانه منحصر به فرد است. منحصر به فرد بودن همان اصل تمایز است. به عنوان یک شرکت تبلیغاتی نباید یک اثر موفق خود را برای شرکت دیگر در همان صنعت و یا در صنعت دیگر بسازند. در تمام دنیا مرسوم است که اگر شرکت تبلیغاتی با یک شرکت کار می کند نمی تواند برای شرکت رقیب کار کند. شرکت ها برای اینکه تمایز ایجاد کنند، لازم است تبلیغاتی متفاوت با تبلیغات رقبا بسازند. برای دیده شدن باید متفاوت بود.
3- اصل خلاقیت (Creativity Principle)
خلاقیت عبارت است از ایجاد آنچه قبلا وجود نداشته است. خلاقیت اشاره به قدرت ایجاد اندیشه های نو دارد و نوآوری به معنای کاربردی ساختن آن افکار نو و تازه است.برای اینکه تمایز ایجاد کنیم باید خلاقیت داشته باشیم. اگر خلاقیت داشته باشیم می توانیم تمایز ایجاد کنیم.
اگر تولید کننده هستید باید از شرکت تبلیغاتی بخواهید که خط تولید شما را ببیند، محصول شما را به خوبی بشناسد و روش استفاده از محصول شما را به خوبی فرابگیرد. خلاقیت در تبلیغات باید معطوف به هدف باشد. خلاقیت صرف در تبلیغات فاقد ارزش است. هدف ما این است که جنس بفروشیم. هدف ما این است که تصویر خود را در جامعه بهبود ببخشیم. هدف ما برقراری ارتباط است. خلاقیت ما باید معطوف به هدف تبلیغ ما باشد.
بهترین آگهی ها آنهایی نیستـــند که صرفــا دارای خلاقیت باشند، بلکه باید توانایی فروش محصولات را نیز داشته باشند تبلیغات باید چیزی بیش از هنر صرف باشد. ما تبلیغ نمی سازیم که برای جشنواره بفرستیم و جایزه بگیریم. ما تبلیغ می سازیم که به هدف مورد نظرمان در بازاریابی برسیم. خلاقیت درتبلیغ یعنی مخاطب نتواند نتیجه را حدس بزند و با کنجکاوی تبلیغ را دنبال کند. اگر ما تبلیغ موثر و خوبی ساخته ایم که مورد توجه مخاطب قرار گرفته است می توانیم آن را برای مدت بسیار طولانی پخش کنیم.
4- اصل سینرژی (Synergy Principle)
ابزارهای تبلیغاتی شرکت باید خط واحدی را دنبال کند. باید تبلیغات خود را تغییر دهیم ولی این تغییرات باید در راستای خط واحد باشد. تنوع باید به گونه ای باشد که مخاطب توانایی ربط دادن تبلیغات را به هم داشته باشد. باید در تبلیغات از عناصر ثابتی استفاده کرد که این عناصر تکرار شود تا مخاطب توانایی دنبال کردن تبلیغات را داشته باشد.
در بازاریابی ابزارهای مختلفی برای تبلیغ داریم. سیستم های ارتباطات یکپارچه شامل تبلیغات، چاشنی های فروش، روابط عمومی، فروشنده ها و تبلیغات مستقیم هستند. این عوامل ارتباط ما با بیرون سازمان را برقرار می کنند.
تبلیغ نباید فقط دارای بعد منطقی باشد. بلکه باید در عمق احساسات مخاطب نیز بتواند رخنه کند. در تبلیغ با جاذبه احساسات باید بتوان بین کالا و مصرف کننده ارتباطی قوی و احساسی و عاطفی برقرار کرد که اگر این امر با موفقیت انجام شود به آن استراتژی اتصال (BondingStrategy) می گویند.
برخی از افراد با کالای خود رابطه عاطفی برقرار می کنند. بعضی از افراد وقتی کالایی خریداری می کنند به آن علاقمند هستند. نسبت به کالای خود تعصب دارند. توفیق ما زمانی است که بتوانیم این رابطه عاطفی را با کالای خود برقرار کنیم.
در پایان ما برای تبلیغات میلیون ها تومان هزینه می کنیم. میلیون ها نفر از طریق رسانه با تبلیغ ما ارتباط برقرار می کنند. لازم است قبل از پخش تبلیغ تست اولیه نماییم و اثربخشی تبلیغات را بررسی کنیم.